在消费趋于理性的这几年，山姆是零售的最大赢家之一。2026财年，山姆中国单店年均销售额超20亿元，是普通国内大卖场单店年销（1-3亿元）的7-20倍。 但山姆的定位决定了它的定价并不便宜，山姆的平替们，最近正在挤进每一座购物中心的负一层，金粒门是其中动静最大的一个。 避开国庆和周末高峰，《当代企业》选了一个工作日，来到杭州西溪印象城中开业不久的金粒门，这是它在杭州的第二家门店，门口竖起了围挡，挤得像火车站。 此前金粒门在杭州万象汇开出第一家店时，就有网友在社交媒体吐槽，金粒门“把好好的万象汇搞得跟菜场一样”，堵住地铁口，周围商家的门口都变成了过道。 门口限流，饮料限购，“一人只能拿两瓶”。店里人与人、人与购物车不断碰撞。由于出口太难找，还有工作人员专门举着“出口在这里”的牌子，在人群里指路。 有意思的是，西溪印象城负一楼商场入口的引导牌，一面指着山姆，另一面指着金粒门。某种意义上，它们形成了一个颇有戏剧性的对照：一边是中国仓储会员店最成功的样本，一边是团队核心成员来自山姆体系、刚刚走出湖南的新鲜零食品牌。 至少在新店开业阶段，金粒门制造出的拥挤程度甚至盖过了同一商场里的山姆。商场里到处移动着巨大的金粒门红蓝配色购物袋。还有不少人把满满一袋零食扛在肩上，打卡拍照。 几个月前，同样来自湖南的新鲜零食品牌几多全在杭州开店时，也曾出现类似盛况。不同的是，几多全已经在一年多时间里把门店开到200多家，并把今年的拓店目标定在600家以上，金粒门至今只有几十家。 资本的选择却恰恰相反。目前几多全尚未公开披露已经完成的外部融资，金粒门却接连迎来KK系产业资本和不二资本，后者已经投出夸父炸串、隅田川咖啡、好望水、C咖等近30个消费品牌。 为什么一家已经开出200多家店的公司尚未公开融资，而另一家只有几十家店，却连续迎来产业资本？ 答案或许在于：这两家炙手可热的网红品牌，谁更像山姆？ 商场里的“新顶流”：饮料限购，零食补货 几多全更像一家高度标准化的现代食品超市，金粒门则有一种罕见的“菜市场感”。 店门口分出了“零食购买区”和“饮料购买区”两个排队区。顾客排队进入店内后，会发现货架大部分已经被“扫空”。店员拉着一箱箱的货品快速补货，但补货的速度还是跟不上抢购的速度。 在人潮汹涌间，戴着围裙的金粒门店员高声叫卖，“张卡魔芋丝，高海拔魔芋丝，Q弹爽脆，喜欢吃辣的朋友可以来看一下。”消费者则拿着手机里的攻略按图索骥，有人拿起一件商品说，“听说薯条抱抱桶很多人买”，后边的人听见了，也顺手往购物篮里放了一件。 在小小的空间内，这种种草是瞬间完成的。因为很多人并不知道自己需要什么，却热衷考察“别人都在买什么”。 从零售角度看，“像菜市场”未必完全是一句坏话。 菜市场最擅长制造的恰恰是一种即时消费冲动。东西是新鲜的，货是流动的，周围的人都在买，现在不买，等一下可能就没了。 客观上，金粒门的门店设计又进一步放大了这种热闹甚至略显混乱的消费氛围。 收银台放在门口位置，与进店动线重合，导致门口稍显混乱，就连出口都需要引导。有人就在社交平台质疑，“收银台放在店外是合理的吗？怎么没见其他店这么做？”有人在下面回复，“商场现在也需要金粒门引流，可能是给它的特权吧”。 当金粒门进入杭州万象汇时，已有网友表达了对其不满，“把好好的万象汇搞得像个菜市场”，但这也解释了这一种火爆背后的隐藏逻辑，相比于商场内其他贵价品牌，金粒门高频平价的商品逻辑不至于让人空手而回。 相比于几多全的购物小票背面印着“0防腐”承诺，金粒门小票上的slogan甚至只有一句相当宽泛的“为更好而生”。消费者接收到的最强信息是——这个东西很好吃，而且很火。 几多全杭州新店开业时，流量运营做得很细：会员充值、团购券、大众点评套餐齐上阵。一张57元抵60元的代金券，开业一个多月就卖出超过5万单。 金粒门简单得多。没有大量团购套餐和复杂折扣，杭州新店只有充值300减50的储值活动。它更依赖商品自己产生传播。限流、限购、叫卖、试吃、现场种草，再叠加社交媒体上的攻略清单，共同构成了金粒门的消费场。 当代企业 几多全出售信任，金粒门制造欲望 几多全和金粒门，都是山姆的优秀“学徒”。 它们都放弃海量SKU，转向精选商品，帮助消费者在商品海洋中高效决策；都在增加自有或者定制产品；都用烘焙、卤味、饮料等短保商品制造高频。 就门店环境而言，几多全不断告诉消费者“为什么可以买”，金粒门则不断制造“为什么想买”。前者出售信任，后者制造欲望。 两家都在学山姆的精选和爆款，但几多全把“信任”放在品牌叙事的第一顺位，金粒门则侧重在放大“商品欲望”。 很大程度上，几多全学的是山姆的“交付信任”，金粒门学的是山姆的“爆品机制”。 山姆的火爆在震动中国零售行业，也让不少国内从业者心有不甘。几多全创始人卢路成曾说：“不能让外资企业代表中国食品的高